家居建材聯盟效應如何，真的就必不可少嗎?
在家居建材市場，聯盟已經不是什么新鮮事兒了。起初，為了應對行業不景氣帶來的沖擊，一些家居建材商強強聯合，組建聯盟;而隨著行業形勢逐漸好轉，聯盟并沒有淡出市場。
對于家居建材商來講，組建聯盟就是為了把各個品牌的力量集中在一起，共同應對競爭。在聯盟中，為避免內部競爭，每類產品僅有一個品牌，一些門檻要求高的聯盟還對合作伙伴有要求。一線品牌組成聯盟在市場上擁有的號召力是毋庸置疑的，今年某一線品牌聯盟舉辦的活動，便吸引了許多消費者的關注，其中不乏一些來自縣區乃至相鄰城市的消費者，活動場面十分火爆。
聯盟所帶來的巨大回報也刺激了許多家居建材商，他們也希望組建聯盟。剛剛進入開封市場的某品牌代理商就企盼加入聯盟。“只要能夠加入一個好的聯盟，哪怕多付出些也行。”這位代理商表示。然而，品牌聯盟真的就那么好嗎?曾經參加過品牌聯盟的一位業內人士就曾表示，以后堅決不會參加任何品牌聯盟了。
“品牌聯盟的確能夠帶來一些回報，但是并不如人們想象中的那么好，而且品牌聯盟也存在很多問題。”這位業內人士認為品牌聯盟主要有三個問題。第一，品牌聯盟具有很強的排他性，一旦你加入了某個品牌聯盟，很可能就會在行業內引起部分人的不滿。“品牌聯盟就像一個圈子，你加入了這個圈子就自然與圈外人士產生了一道隔膜。”第二，看似風光的聯盟活動，其實很容易出現問題，最為直接的表現就是退單。不論你活動力度有多大，品牌號召力有多強，在活動中均會出現退單的情況，而這種情況在聯盟當中體現的也十分明顯，甚至一些消費者就是沖著那些簽到送的精美禮品去的。每次聯盟活動，退單量也不同，而訂單量是商家獲利情況的直接反映，退單量過大將直接影響商家收益。第三，對于消費者來講，聯盟具有一定的局限性。一般情況下，消費者只會看中聯盟中的某一個品牌，而只選擇該品牌的話又可能享受不到聯盟活動的讓利，這就迫使消費者做出選擇，是為了達到讓利要求而不得不選擇聯盟中其他品牌，還是選擇放棄聯盟讓利。
“以往的聯盟營銷，在推廣期間大都對價格秘而不宣，直至消費者來到現場才會最終公開，而大多數消費者在現場的氛圍影響下，通常會積極下單，這也是經銷商的營銷手段。”百姓家居總監江騫龍表示，而通過這次的“家居合伙人”，希望能讓消費者更加理性地看清家居商品的實際價位，也讓百姓家居“明碼實價”的理念深入人心。
聯盟競爭愈演愈烈
事實上，面對當前不斷深化的聯盟營銷，不少家居賣場負責人坦言，如今的聯盟競爭，對以往市場上的賣場競爭已經產生了一定影響。
“以前每到周末，許多消費者都會集中在各大賣場，參與各種活動，但現在一到周末，不少消費者都被各大聯盟的活動所分流，而聯盟大多把人群集中在酒店大廳，賣場有時幾乎沒人。”江騫龍談道。
“其實聯盟并不是一個固定的群體，說白了也是一群不同家居領域的品牌，為實現資源的相互整合，從而更好地搶占市場而聯合的形式，有的聯盟可能只組織一次活動就散伙了，有的聯盟會堅持兩三場。但由于聯盟內品牌各自的想法不同，往往很難長期持續組織，所以有的品牌為了更好地通過聯盟形式搶占市場，參加完這個聯盟就馬上參加其他聯盟，這也是常有的事。”一位不愿透露姓名的業內人士如是說。
家居品牌參與聯盟多為保障市場份額
盡管當前聯盟營銷炙手可熱，但談到加入聯盟的原因，部分家居品牌負責人則顯露出了無奈。
“在去年，很多品牌經銷商參與聯盟，是為了盡快去化庫存，在淡季求得生存，但是隨著這種方式取得不錯的效果，現在的聯盟已經成為市場常態，不少經銷商通過聯盟不斷搶占市場份額。對于不知名的家居品牌而言，這將進一步喪失市場主動，而對于中高端品牌而言，又會損失市場份額。”歐派廚柜負責人陳學善坦言，如今參與聯盟的大部分品牌，都是為了保障市場份額，讓客戶不被提前分流而進行的無奈之舉。“尤其是當下，聯盟之間的相互搶客已經越來越激烈。”江騫龍向記者舉了個例子，在家居合伙人推出“39999元套餐”之后，起初的蓄客效果并不明顯，然而在上周六的兩場聯盟活動結束后，客戶預約量猛增，“這就說明了當前在眾多聯盟的搶客效應下，消費者也越發迷茫，只有在這個聯盟活動結束后，才會考慮其他品牌聯盟”。
聯盟仍將存在或更趨向建材品牌
不過，在聯盟此起彼伏的市場背景下，也不乏部分家居建材品牌萌生退意。“我們去年參加了各種聯盟活動，也簽下了不少單量，但是回過頭來仔細審核一下，就發現幾乎沒有得到多少利潤，等于一年下來白忙活了。”一位已經退出聯盟的經銷商向記者透露，目前一些定位高端的品牌已經出現退出聯盟繼續“單干” 的現象，持續走中端產品線的聯盟形式，已經出現了些許分化的跡象。
那么，聯盟這種盛極一時的資源整合營銷形式，還會持續多久?
“就目前的情況來看，聯盟暫時還不會消失，接下來還會有其他聯盟陸續出現，而且逐漸常態化。”陳學善認為，福州的聯盟形式，大多數源自江浙一帶，而目前聯盟形式在江浙區域依然盛行，加上福州本土的市場大環境下，許多品牌為了持續搶占份額而加入聯盟，同時也逼得其他品牌為保障份額而繼續留在聯盟，所以無論主觀還是客觀，這種局面仍將在短期內持續下去。
然而，江騫龍還表示，就未來的聯盟發展方向而言，將越來越不適合家具品牌參與，而更傾向于建材品牌。“因為家具涉及業主家的裝修風格以及自身款式的特殊性，所以大部分家具都有自己的不可替代性，并不特別需要聯盟形式來搶占市場，相反，建材品牌同質化競爭嚴重、可替代性高，加上福州目前品牌賣場處于過剩狀態，所以聯盟形式還將繼續成為建材品牌的救命稻草。”
